Hugo Zunzarren, Profesor del Máster Profesional de Analista de Inteligencia de LISA Institute, expone cómo muchas técnicas responsables del éxito empresarial provienen del mundo militar. ¿Es posible utilizar conceptos militares en el mundo empresarial?
En un libro de D. Rogers (1968) se presupone que las victorias de Napoleón Bonaparte se explican por la capacidad de seguir principios generadores de victoria. Estos principios, aplicados a la empresa, son también los que hacen que ésta pueda ser más competitiva. La Inteligencia Económica va en este sentido: obtener un mayor número de éxitos y evitar un mayor número de riesgos. Sí, esto es válido tanto para empresas como para los territorios.
Muchas técnicas responsables del éxito empresarial provienen del mundo militar. Por poner un ejemplo, citamos la logística (cuya aplicación fue máxima después de la Segunda Guerra Mundial) en la tecnología en diseño aeronáutico o naval en telecomunicaciones o seguridad perimetral.
Contrariamente a una primera impresión que reduce el pensamiento militar a una lista de máximas sobre los principios que siguen la victoria y la derrota, los textos sobre estrategia militar contienen los mimbres de una auténtica disciplina de desarrollo e innovación. Esta está compuesta por corrientes de pensamiento que pueden ser, en muchos casos divergentes, aunque tratan realmente de lo mismo: las contiendas.
Inteligencia económica y estrategia militar
La utilización de la metáfora militar permite un nuevo acercamiento al concepto de competencia. Adaptar el pensamiento de estrategas militares como Heinrich Von Bülow o de Carl Von Clausewitz al entorno de las empresas (desde PYMES a grandes grupos) puede ser una ventaja a la hora de controlar el mercado a nivel de estrategia (no a nivel empresarial).
Es curioso que “El arte de la guerra” escrito por Sun Tzu en X sea una verdadera Biblia de la Gestión Empresarial y no lo sean otros como “De la Guerra” o el “Marketing Warfare” de Riesgo y Trout respectivamente. La estrategia empresarial oriental tiene mucho que agradecer al mundo militar y esto es conocido y reconocido.
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La conceptualización desde la analogía militar dista mucho de la más tradicional metáfora sobre el ecosistema de la empresa (en términos de adaptación al entorno, supervivencia del más fuerte…). En esta última, la atención se centra principalmente en la estructura del sector. La competencia se concibe como una relación entre empresas que ni se conocen ni se reconocen como rivales.
En esta relación “asocial”, la intensidad de la competencia es la consecuencia de “fuerzas competitivas exógenas”. Más sencillo: fuerzas independientes de los comportamientos de las firmas en situación de rivalidad. En el acercamiento fundado en la metáfora militar, los comportamientos competitivos quedan en el centro del análisis. Ellos -y solo ellos- determinarán el grado de rivalidad. Estos comportamientos se pueden, entonces, desglosar en “maniobras” que pueden ser “ofensivas” o “defensivas”.
Conceptos militares en Inteligencia Económica
Esta forma de concebir la relación implica que los comportamientos de una empresa dependen de los comportamientos de aquellas consideradas competidoras. La competencia se transforma así en algo “social” y el problema ya no consiste en determinar la intensidad competitiva sino de entender las interdependencias competitivas determinantes entre empresas debidas al comportamiento de estas.
En Inteligencia Económica y Competitiva las modernizaciones analíticas basadas en analogías militares permiten cartografiar, controlar las maniobras competitivas y catalogarlas según su eficacia y naturaleza. Incluso Chen y Miller utilizan conceptos militares de “acercamiento directo o indirecto”.
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El acercamiento analítico, según analogías militares, permite un acercamiento “comportamental” de la competencia: general perfiles, históricos o “War Games” mediante los cuales elaboran escenarios plausibles con los que contrarrestar la incertidumbre del entorno empresarial.
También incluiría el analizar si es la incertidumbre precisamente la que conlleva dificultades de control para los dirigentes de las organizaciones, con la consiguiente disminución de acciones catalogadas como “arriesgadas” por falta de información. Como cualquier inversor sabe, el riesgo queda íntimamente ligado al beneficio: no tomar esas decisiones también podría implicar per se menor beneficio en todas sus facetas.
En Inteligencia Económica y Competitiva, las modelizaciones analíticas basadas en analogías militares permiten cartografiar las “maniobras” competitivas catalogándolas según su eficacia y según su naturaleza.
Hugo Zunzarren, director de Inteligencia y Profesor del Máster Profesional de Analista de Inteligencia de LISA Institute
En Inteligencia Económica y Competitiva, los acercamientos analíticos a una problemática dada vienen marcados por la “escuela” de la que provenimos. Sin embargo, sugerimos un acercamiento “mixto”, ya que ambos son complementarios y permiten correlacionarlos, dando una visión más amplia del problema del cliente.
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La Inteligencia Económica y Competitiva sirve para que nuestro cliente tenga éxito el mayor número de veces posible y reduzca todo lo posible la incertidumbre ante una toma de decisiones, y la metáfora militar (hablamos bien de «metáfora», solo metáfora) sirve a ese propósito.
¿Qué pensaba Napoleón?
Grandes estrategas como Napoleón pensaban que los fenómenos militares se integran naturalmente en el proyecto político de una nación. En este sentido, ¿por qué no pensar que los movimientos de la competencia en un mercado de híper competitividad se efectúan desde una lógica de agresividad antes que desde una consideración darwiniana de reestructuración inevitable y lógica del mercado según principios de “selección natural”?.
En el caso de tener en cuenta la primera consideración (y por qué no también la segunda) términos como “concentración de fuerzas”, “economía de fuerzas”, “disuasión”, “escaladas” o “destrucción mutua asegurada” no nos sorprenderían tanto en gestión empresarial. En este sentido y aplicando la metáfora militar en Inteligencia Económica:
- Concentración de fuerzas: enviar grupos adicionales de comerciales y fuerzas de venta a un sector en declive o en el que la competencia incide.
- Economía de fuerzas: centrar un máximo de recursos de la empresa en un nicho de mercado muy concreto.
- Disuasión o Destrucción Mutua Asegurada: reacción a la presentación de un nuevo producto de la competencia con un nuevo producto propio o una alianza de la competencia como una alianza propia.
¿Estaba Napoleón totalmente errado al considerar que los fenómenos militares se integran naturalmente en el proyecto político de una nación? Ambos tienen el punto en común de su naturaleza intrínsecamente conflictiva.
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Sin embargo, mientras que los conflictos armados consisten en una oposición entre dos protagonistas en los conflictos empresariales intervienen actores horizontales (competidores, sustitutivos, bancos…) y horizontales (clientes, distribuidores, proveedores…) con los que es imposible la relación dicotómica aliado/adversario.
El estudio de las relaciones se hace más complicado (si cabe) en la economía que en la guerra. Sin embargo, se puede estructurar en el entorno según una matriz socio-dinámica capaz de explicitar las relaciones entre actores en términos de militancia, alianza, neutralidad, pasividad u oposición, entre otros. Es entonces cuando podemos entender -de nuevo- el ecosistema según un patrón conflictivo.
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La segunda diferencia entre ambas vendría del hecho innegable de que el fin de la guerra consiste en la destrucción de la voluntad del adversario mediante la fuerza física o virtual, mientras que la económica consiste en la creación de valor. Es decir: organizarse para destruir y organizarse para dar valor.
Estos no parecen procesos asimilables el uno con el otro a no ser que consideremos la creación de valor como un medio más o “un arma más” para conseguir el objetivo final de estabilidad, sostenibilidad, mejor cuota de mercado, beneficios, entre otros.
Finalmente, la tercera diferencia consistiría en que las Fuerzas Armadas se enfrentan sobre un terreno físico mientras que las empresariales se enfrentan en un terreno económico donde el consumidor es el árbitro final de la contienda.
Más allá de las diferencias aquí presentadas las similitudes entre los métodos militares aplicados a la gestión empresarial son suficientes como para que las empresas estudien las opciones que la metodología militar ofrece a nivel estratégico y aplicarlas según el caso.
Además, también podría ser útil para las empresas tenerlas en cuenta a modo defensivo; es decir, saber que los competidores también pueden utilizarlas con el objetivo de adaptarse, contrarrestarlas o sacar beneficio de ellas.
Bajo mi punto de vista, la Inteligencia Económica sí se inscribe de lleno en la estrategia empresarial y en este artículo se indican algunas de sus facetas, en mi opinión, más interesantes.
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