En los últimos años, Corea del Sur ha capturado la atención global con la vibrante ola cultural conocida como Hallyu. Desde el éxito internacional del K-Pop y los K-Dramas hasta el auge de la cosmética coreana, esta influencia cultural ha transformado industrias y redefinido estándares en todo el mundo. En este artículo, exploraremos cómo este fenómeno ha impactado la industria de la belleza, la tecnología y las relaciones internacionales, consolidando a Corea del Sur como una potencia cultural emergente.
Históricamente, las influencias culturales han viajado del oeste al este. Hollywood, el capitalismo y descubrimientos como internet han consolidado la posición de Occidente como un líder mundial en influencia. La industria cosmética occidental también ha jugado un papel importante a la hora de imponer estándares de belleza a nivel global. Pero ahora, está cambiando.
En los últimos años, la industria de la belleza en Occidente ha tenido que enfrentarse a una nueva ola de influencia asiática, especialmente de la cosmética coreana. Con un valor de 11 mil millones de dólares en 2022 y la expectativa de alcanzar los 29 mil millones de dólares en 2032, la creciente popularidad y preferencia por la cosmética coreana tiene un impacto significativo tanto en Corea del Sur como en el resto del mundo.
Hallyu y su impacto en Occidente: más allá del skincare
No es solo la industria de la cosmética la que ha llegado con fuerza a Occidente. Esta ha sido arrastrada junto con toda una ola cultural coreana. Desde el maquillaje y cuidado facial hasta la moda, pasando por las series y la música. Desde hace 10 años, Corea del Sur está revolucionando Occidente.
Este fenómeno coreano denominado «Hallyu» se extendió primero a sus vecinos asiáticos, China y Japón, durante los años 90 y los 2000. Todo ello, como parte del nuevo proyecto del gobierno surcoreano de sustentar su expansión económica y diplomática a través de su cultura. Con los nuevos lazos diplomáticos entre Pekín y Seúl en 1992, Corea del Sur empieza su expansión cultural a través de programas de televisión. Estos tuvieron una gran acogida en China, con alrededor de 150 millones de espectadores. La expansión cultural de Corea se trasladó años más tarde a Japón, en forma de música y programas televisivos.
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La expansión cultural coreana, que continúa creciendo de manera sostenida, engloba a sus tradiciones, gastronomía, entretenimiento, cosmética, literatura y el aprendizaje del idioma en todo el planeta. Sin embargo, la vertiente que más furor ha causado tanto en el resto del continente asiático como en Occidente es el entretenimiento.
Las series televisivas como los K-Drama (Korean Drama), o el K-Pop (Korean Pop) han sido uno de los principales métodos de transmisión cultural de Corea del Sur. Series como «El juego del Calamar» (2021) y la película «Parasito» (2019) son algunos ejemplos del poder de la cultura coreana.
El K-Pop también ha sido, si no el que más, un importante medio de difusión de la cultura coreana en el mundo. Un ejemplo es el gran impacto revolucionario que tuvo el artista PSY con su tema «Gangnam Style» en 2012. Muchos opinan que esto fue lo que abrió las puertas a los artistas y grupos surcoreanos a la cultura occidental. En 2013 y 2014, las bandas de música surcoreanos comenzaron a crear audiencias occidentales significativas. Grupos como EXO, Twice, Girl’s Generation, y especialmente el fenómeno BTS, surgieron durante esos años y fueron de los primeros en cautivar al público occidental.
Con el auge del K-Pop, muchos consideran que 2017 fue el año decisivo. En ese momento, el grupo coreano BTS alcanzó una gran popularidad. El grupo comenzó a aparecer en programas de televisión estadounidenses como The Ellen Show y The Tonight Show con Jimmy Fallon. Además, ese año también marcó el descubrimiento de otros grupos coreanos que empezaron a llegar al público en el norte global.
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Todo esto se vio traducido en el panorama económico con un importante incremento en el número de importaciones y exportaciones en países de Occidente. Por ejemplo, en el 2021, las exportaciones de cosmética coreana llegaron a los 8,9 mil millones de dólares. En 2023, las importaciones de cosmética coreana en España fueron de 24,4 millones de euros, y el año anterior de 18,9 millones. En definitiva, la cultura coreana se volvió más popular que nunca. Su papel en el mundo ha aumentado gracias a su expansión cultural y aceptación en el mundo occidental.
Skincare coreano vs. occidental: la revolución en el cuidado facial
Mientras que en Occidente nos preocupamos por nuestra piel una vez vemos los efectos, el objetivo de la cosmética surcoreana es prevenir antes que curar. Su enfoque consiste en empezar a cuidar la piel desde temprano para lograr resultados a largo plazo y sostenibles. Las rutinas de cuidado de la piel pueden ser bastante extensas, con hasta 10 pasos. Dicha complejidad se percibe como una mejora en comparación con métodos más simples.
Por último, la innovación en Corea del Sur, con tecnología avanzada e ingredientes únicos como la baba de caracol, extractos de plantas y fermentos, ha llevado a la popularidad de productos con estos componentes. En países de la Unión Europea como España, Polonia, Alemania y Francia, la mayor demanda en productos de cuidado corporal está en el cuidado facial.
Corea del Sur es conocida por sus exportaciones tecnológicas, siendo Samsung el principal ejemplo. Esta empresa, que comenzó como un chaebol, ha logrado conquistar una gran parte del mercado tecnológico global. Seúl, siguiendo un modelo económico similar al de Japón, ha invertido fuertemente en tecnología avanzada e I+D, y esta estrategia se ha extendido a otras industrias, incluida la cosmética.
El impacto del K-Pop y K-Beauty en la cosmética global
La industria cosmética surcoreana, que tiene una larga tradición en Asia, ha evolucionado incorporando ingredientes naturales. Además, la cosmética coreana ha sabido adaptarse a las demandas de los mercados occidentales. Han mejorado el diseño de sus envases y enfocando parte de su oferta en estos mercados. El uso de colores, formas llamativas y personajes en los envases, junto con una amplia gama de productos, ha transformado el cuidado facial en un hobby divertido y positivo.
Para comprender por qué el skincare coreano se ha vuelto tan popular, es crucial entender los cambios en las demandas y preocupaciones de los principales consumidores que han impulsado esta tendencia. En economía, los deseos no se crean, sino que se despiertan mediante los productos. Desde la música hasta la cultura tradicional coreana, todo lo que ha llegado desde Corea del Sur a las sociedades occidentales ha provocado un despertar de nuevas ideas y preocupaciones. Esta ola cultural ha influido profundamente en quienes la reciben.
El 53% de los oyentes de K-Pop tienen entre 18 y 24 años, y de ellos, el 73% son mujeres. Este dato es clave para entender cómo la cultura asiática está transformando la industria cosmética a nivel global. La influencia de esta cultura está presionando a las marcas occidentales a enfocarse más en el cuidado de la piel para mantenerse competitivas. También revela quiénes están impulsando este cambio y qué buscan.
El K-Pop y el K-Beauty comparten prácticamente el mismo público objetivo. La introducción de la cultura surcoreana en Occidente, a través del K-Pop y los K-Dramas, ha aumentado la popularidad de la cosmética coreana. Los idols del K-Pop, que no solo son músicos sino también iconos del estándar de belleza en Corea del Sur, han jugado un papel crucial en esta difusión cultural. Han mostrado sus rutinas de cuidado facial, estilos de maquillaje y moda en internet, durante conciertos, videoclips y eventos, ofreciendo un enfoque fresco y distintivo que ha capturado la atención del público occidental. Este fenómeno ha ayudado a popularizar no solo productos de cosmética, sino también moda y estándares de belleza únicos en Occidente.
Esto también guarda relación con la era digital y los estilos de vida de las nuevas generaciones. Según STANPA (Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética en España), los usuarios con mayor preocupación por el cuidado de la piel y por su bienestar mental y físico son personas que también hacen un uso elevado de los medios digitales. Sorprendentemente, los fans de K-Pop en Occidente también pasan gran parte de su tiempo en internet, ahí es donde entran en contacto por primera vez con la música y series coreanas.
La expansión cultural (y económica) de Corea está interrelacionada en varios ámbitos que logran captar al mismo público objetivo en varios medios. En parte, esta fórmula contribuye al auge de la popularidad cultural de Corea en Occidente.
Implicaciones en geopolítica: el poder blando de Corea del Sur
El poder blando de un estado, tal y como lo define Joseph Nye, es la habilidad de persuadir a otros a hacer lo que uno desea sin usar la fuerza o la coerción. En las relaciones internacionales, la expansión del poder blando se percibe a través de la cultura. La expansión cultural de un país a otros lo hace no solo ser apreciado y obtener mayor relevancia en el panorama internacional, sino que afecta de manera significativa su percepción interna y externa y, consecuentemente, a su poder económico.
El poder económico sí es utilizado como poder duro; entre los que también conforma la milicia y la política. El poder económico surcoreano es vital tanto en el panorama global como doméstico. Teniendo en cuenta su encrespada relación con su vecino del norte, la Corea liderada bajo la dinastía Kim, los miles de millones que genera la industria del K-Beauty a nivel global es un as en la manga para Corea del Sur en su continua lucha de disuasión frente al estado de los Kim.
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Además, la expansión cultural también provoca que se estrechen los lazos diplomáticos entre países. Observando cómo la cultura coreana ha cautivado a Occidente, esto hace mucho más favorable la simpatía de países occidentales y sus ciudadanos a los problemas de los surcoreanos. El apoyo de otras potencias globales en problemas domésticos– como la división de las dos Coreas y la gran tensión entre ambas– pone a Corea del Sur en una posición favorable para obtener un mayor número de aliados y simpatía global, algo crucial para hacer frente a la narrativa del Norte.
Aunque Corea del Sur aún no tiene una economía tan poderosa como la de China, el gran gigante asiático, su influencia cultural, o «poder blando», le ayuda a llenar los vacíos que no puede ocupar con poder económico directo. Esta influencia cultural le permite ampliar sus relaciones diplomáticas y aumentar su relevancia en la región.
Además, esta influencia se extiende a otros países asiáticos. La industria de la cosmética está en pleno auge en toda Asia, lo que representa una gran oportunidad de desarrollo y crecimiento para el continente.
El fenómeno Hallyu ha generado en todo el mundo una creciente apreciación e incluso obsesión por las tradiciones y la cultura coreana. Desde la fascinación de los fans del K-Pop hasta el notable crecimiento de la cosmética coreana en los mercados globales, la expansión cultural de Corea del Sur ha proporcionado al país una ventaja estratégica en comparación con sus vecinos asiáticos. Con una imagen favorable tanto a nivel nacional como internacional, esta expansión cultural está impulsando también una expansión económica. Esto fortalecerá a Corea del Sur como una potencia cada vez más relevante en Asia y un importante aliado para Occidente.
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