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Por qué es importante formarse en Comunicación Estratégica

Análisis

Juan Bustamante
Juan Bustamante
Diplomado de Estado Mayor por España y Francia. A nivel profesional, ha ejercido el mando de unidades de Caballería incluido un regimiento pero, también, en numerosos puestos relacionados con la comunicación en el Ejército de Tierra, en el Mando de Operaciones del Estado Mayor de la Defensa y en el Cuartel General de la OTAN de Brunssum (Países Bajos). Profesor del Máster Profesional de Analista Internacional y Geopolítico y del Máster Profesional de Analista de Inteligencia y del Curso de Experto en Comunicación Estratégica de LISA Institute. A nivel académico, es licenciado en Ciencias Políticas y Sociología.

La Comunicación Estratégica consiste en planear cómo manejar las capacidades de información de forma integrada con el resto de la institución, organización o empresa. El estudio de la misma otorga algunas ventajas que comparte Juan Bustamante, profesor del Curso de Experto en Comunicación Estratégica de LISA Institute.

La propia definición de la Comunicación Estratégica (conocida como STRATCOM, de ahora en adelante), tomando la militar como ejemplo, es algo compleja, llena de comas para hacer incisos y algo larga en su extensión. Tiene, además, bastantes semejanzas con las Operaciones de Información (InfoOps) en incluso con las Operaciones Psicológicas (PSYOPS) en cuanto a esa misma definición.

Alejandro Magno deshizo el nudo gordiano por la fuerza y lo cortó de un mandoble sin pararse en complejas cavilaciones para deshacerlo. Es buena enseñanza frente a problemas aparentemente complejos. Siguiendo de lejos a Alejandro, me atrevo a sintetizar y a decir que la STRATCOM consiste en «planear qué hacer con nuestras capacidades de información de manera integrada con el resto de la organización». Para ello, habrá que, por supuesto, entender el entorno de la información y pretender modificarlo a nuestro favor de manera acorde a nuestros valores.

Hay seres abstrusos que olisquean negros nubarrones en el hecho de modelar el entorno de la información, considerando que nos acercamos a la manipulación y a la ingeniería social, pero esta realidad de STRATCOM dista mucho de ello. Simplemente, trata de analizar los sentimientos y percepciones de una audiencia y, mediante nuestras acciones informativas, modificarlos a nuestro favor,

A lo largo del Curso de Experto en Comunicación Estratégica de LISA Institute se abordan diversos temas, pero cabe atajar los tres aspectos fundamentales para entender por qué es importante formarse en SRATCOM.

Planeamiento concurrente y control

Este es un aspecto fundamental. La comunicación, digamos que siempre se ha planeado (al menos, se le supone), pero de lo que se trata es de integrar esa planificación desde el inicio. No se trata de añadir un anexo al cuerpo del plan de la empresa/institución, sino de participar en la formulación de objetivos y de los efectos a conseguir en la audiencia para que nos permitan alcanzarlos. Aportar, sugerir, incluir nuestras acciones informativas que puedan facilitar el logro de objetivos propuestos por otros departamentos o, incluso, prever acciones para mitigar efectos que puedan tener un impacto no deseado en nuestras audiencias.

Ese planeamiento, supongámoslo finalizado y con éxito, de nada sirve si ahí queda aprobado y distribuido al personal de comunicación pública (los que llevan a cabo las actividades informativas: redes sociales, newsletter, publicaciones escritas…) De nada sirve, a no ser que se programen y organicen los necesarios mecanismos de control. 

Las reuniones periódicas son un mecanismo indispensable para comprobar el avance de nuestros objetivos, de las acciones previstas, de analizar lo sucedido y lo que prevemos que va a suceder, de las oportunidades y los productos adecuados para aprovecharlas.

El acceso directo al CEO

La situación de STRATCOM en los organigramas es bastante variable. De hecho, resulta llamativo que, incluso dentro de la OTAN con su gigantesco corpus doctrinal, no tenga un emplazamiento y una organización similar. 

Sin embargo, en lo que sí que hay un mayor acuerdo, es en la imperiosa necesidad de acceder al CEO de manera directa, al menos en los temas de comunicación pública (que deben depender de STRATCOM), y esto tiene al menos dos razones.

En primer lugar, las urgencias connaturales a la comunicación, la necesidad de respuesta (la manida Golden hour), la trascendencia de nuestra respuesta ante posibles crisis… Todo ello necesita de un consejo directo sin mediadores. Sin mediadores que ralentizan el acceso en un momento en el que el tiempo puede ser crítico, y sin mediadores que —normalmente— no añaden gran valor a cuestiones que son específicas de la comunicación pública. 

En segundo lugar, el CEO es una «herramienta» fundamental de la comunicación. Sus discursos, sus entrevistas, sus opiniones en público, sus engagements o encuentros con otros líderes de interés, requieren de una planificación, una preparación y un seguimiento de la ejecución que, de nuevo, solo se puede hacer de manera eficaz con un contacto directo entre los especialistas y el CEO.

«Amarra» a comunicación pública

Con todo el cariño al eslabón final de la cadena y posiblemente el más importante: aquellos que desarrollan el producto informativo con su ingenio, creatividad y profesionalidad, suele ser el punto débil que puede hacer que todo el esfuerzo de STRATCOM por planificar de manera integrada para modificar el entorno de la información, sea baldío.

Hay una marcada tendencia, marcado error, en laisser faire, dejar hacer a los compañeros de comunicación pública. Todo el esfuerzo de STRATCOM de minuciosa y compleja planificación tiene un único objetivo: que los planes, todos esos papeles con sus anexos y apéndices, sirvan de guía clara para aquellos que van a desarrollar esos productos de información. Mensajes claros, temas claros, misiones claras, objetivos claros, efectos claros…

Normalmente, entre el plan y la ejecución suele haber un desfase, una satisfacción por parte del primero y una independencia por parte del segundo que constituyen un error imperdonable. STRATCOM tiene que establecer los mecanismos para que esto no suceda; él mismo o bien a través de InfoOps, pero cada acción informativa, más allá de la belleza de su imagen o de su texto, más allá de lo mordaz de su estilo, más allá del seguimiento y la interacción que acarree, debe de contribuir a conseguir unos efectos que nos lleven a acercarnos a los objetivos planeados y a la situación final que deseamos. De no ser así, todo el esfuerzo quedará en dos compartimentos estancos de planificación y ejecución y «todo servirá para nada».

Concluyo pues, animando al conocimiento de este mundo apasionante, a esta dimensión de la comunicación como un complejo «embrollo» que va mucho más allá de la necesaria imaginación y creatividad. STRATCOM se merece un puesto de relevancia en un mundo que, cada vez más, está expuesto a productos informativos muy amplios, no siempre veraces, que bombardean y afectan a nuestras emociones, a nuestras percepciones, a nuestras conductas. Puede llover desconcierto y dudas informativas a nuestro alrededor, pero, en nuestra responsabilidad en nuestra empresa/institución, todo estará claro si la planificación, el control y la ejecución, se encuentran bien alineados. Esa es la finalidad de STRATCOM.

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