En esta entrevista, hablamos con Juan Bustamante, profesor del Curso de Experto en Comunicación Estratégica de LISA Institute.
¿Cuáles son los elementos fundamentales de la Comunicación Estratégica y cómo se interrelacionan en la práctica?
Juan Bustamante – Desde el punto de vista militar, que pocas organizaciones tienen la comunicación estratégica (STRATCOM) tan estudiada, abarca una función de órgano de apoyo (Operaciones de Información o InfoOps) que analiza, planea a medio plazo y controla las actividades de información, y dos capacidades de comunicación: la comunicación pública y las Operaciones Psicológicas (PSYOPS).
Esto es relativamente sencillo, pero la cuestión se complica, puesto que STRATCOM coopera con otras muchas capacidades que no son de comunicación, e incluso técnicas como los Key Leader Engagement, que influyen constantemente en la comunicación y a las que hay que alinear para conseguir entre todos los objetivos planeados. Partiendo del principio de que «todo comunica» … nos podemos imaginar la indispensable coordinación de múltiples actores.
¿Cómo se diferencia la Comunicación Estratégica de otros tipos de comunicación organizacional?
Juan Bustamante – El calificativo de «estratégica» ya sitúa a este tipo de comunicación en la cúspide de la pirámide comunicativa. Podría haber una comunicación política por encima, eso sí. STRATCOM, por tanto, no realiza, no comunica, no difunde…. STRATCOM elabora los documentos de referencia de más alto nivel para orientar a todo el resto de actores, comunicadores «operacionales o tácticos», si queremos mantener la terminología militar. Ha de establecer un conocimiento del entorno de la información y las pautas para modificarlo en el sentido que se haya planeado.
Dicho de otro modo, el resto de actividades de planeamiento de la comunicación desarrollan los documentos STRATCOM a su nivel, y los actores que desarrollan actividades de comunicación per se, lo hacen siguiendo esas pautas.
¿Cuáles son las principales teorías que sustentan la Comunicación Estratégica y cómo se aplican en casos reales?
Juan Bustamante – El concepto STRATCOM es relativamente nuevo. En el mundo internacional de la Defensa, el documento que pudiéramos decir fundacional, es de julio de 2017. Por otra parte, y como es normal, el mundo civil y el militar no tienen por qué ir coordinados, aunque se miren de reojo. En su origen hay quienes encuentran su lógica en el marketing, y otros en las relaciones públicas, explicando de esta manera su necesidad, pero la finalidad de planificar, esa es común a cualquier origen.
En mi opinión, cuanto más amplio sea el concepto (dado su nivel estratégico), más se acercará a su esencia. En casos reales, STRATCOM debe proporcionar una pieza más al planeamiento integrado de cualquier organización. Ser un «planeador» más que coopera con el resto del equipo que realice los planes estratégicos de la empresa y, como resultado, se obtendrán objetivos comúnmente aceptados, condiciones para lograrlos, efectos en las audiencias de interés, así como temas, mensajes y oportunidades.
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¿Cómo se mide el éxito de una estrategia de comunicación y qué indicadores clave de rendimiento se utilizan comúnmente?
Juan Bustamante – La fase final de cualquier planeamiento, siempre es el análisis de resultados que, con estos, se proporcionan datos relevantes para iniciar un nuevo planeamiento, y luego una actuación, y luego un análisis…
En la milicia solemos utilizar dos tipos de indicadores que son válidos para cualquier organización: las medidas de eficacia (MoE) y las medidas de actuación (MoP).
Las MoE se refieren a la contabilidad cuantitativa de nuestras acciones informativas: alcance, difusión; y también a las cualitativas: interacción y contenido de las respuestas: positivas, negativas o neutras e incluso a los cambios que se producen en una audiencia de interés a largo plazo. Las MoP se refieren al análisis de nuestros procesos internos. A la comprobación de que nuestra metodología es la adecuada o si, por el contrario, necesita ajustes.
¿De qué manera la Comunicación Estratégica puede alinearse con los objetivos generales de una organización?
Juan Bustamante – Este aspecto es esencial en STRATCOM. La planificación integrada con el resto de los órganos que participan en este proceso es una de las partes más importante que definen nuestra comunicación estratégica. Por ello, el alineamiento se realiza a través de una planificación concurrente en la que STRATCOM aporta objetivos, matiza, opina o modifica los que otros órganos proponen o, simplemente, aporta medios y actividades para alcanzar cualquiera de ellos. La definición de STRATCOM empieza diciendo «Es la integración…». De eso se trata: de integrar las capacidades de comunicación con el resto.
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¿Cómo ha impactado la era digital en la planificación y ejecución de la Comunicación Estratégica?
Juan Bustamante – Fundamentalmente en un aspecto: en el análisis del entorno de la información. Por la definición de STRATCOM entendemos que se necesita «comprender y modificar el entorno de la información». Las herramientas actuales cada vez ofrecen más opciones para conocer acerca de los mensajes que circulan en el entorno de la información, su proveniencia, sus sesgos y matices, los actores que difunden esos mensajes, los canales que utilizan e, incluso, algo más complicado: el efecto que producen en las audiencias. Todo esto avanza a grandes velocidades y simplifica un proceso que, de otra forma, requiere análisis sociológicos y de medios de comunicación bastante laboriosos.
¿Qué desafíos técnicos enfrenta la Comunicación Estratégica en la actualidad y cómo se pueden abordar?
Juan Bustamante – Para mí no hay duda. No hace falta insistir en un fenómeno del que se habla a diario (hasta la saciedad, diría)… las fake news”. Junto con esta desinformación (voluntaria) cohabita la misinformation o información errónea sin mala intención, pero cada vez más frecuente y, por último, el empleo torticero de STRATCOM con fines manipulativos. Es decir, que con la misma definición, con las mismas capacidades de comunicación, existen intereses «malignos» que fomentan la manipulación con la intención de lograr resultados que les favorezcan (de pensamiento, electorales… de comportamiento).
La ética de STRATCOM se enfrenta, por tanto, a una serie de actores que se mueven en virtud de unos principios éticos totalmente distintos de los de Occidente. La forma de enfrentarnos a ellos es muy compleja. A diario podemos ver sus efectos imparables. Desenmascarar a los actores, aclarar informaciones falsas, denunciarlo… sirve de algo, pero no de mucho. Creo que no queda más opción que el largo camino del aprendizaje. Aprender a valorar la información veraz, la investigación, a apreciar noticias que no se basan en titulares llamativos, a defender valores compartidos y —algunos— en desuso… solución compleja a problema complejo.
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