Hugo Zunzarren, Director de Inteligencia en múltiples empresas y Profesor del Máster Profesional de Analista de Inteligencia de LISA Institute, profundiza en la importancia de la influencia en el marco de la Inteligencia Económica y su relación con la seguridad.
La Inteligencia económica como disciplina, según los parámetros citados por el Prefecto Rémy Pautrat, uno de los fundadores del concepto de Inteligencia Terrorial, se desglosa en tres pilares fundamentales: la vigilancia económica (con sus conocimientos y herramientas ad hoc), la seguridad económica (concepto que va más allá de la seguridad perimetral o informática) y la influencia (de la que hablaremos en este artículo).
Estos son conceptos novedosos, aunque no es novedosa la acción de hacer Inteligencia (ya que desde los albores de la humanidad se lleva realizando) la diferencia radica en que ahora utilizamos metodología transversal y multidisciplinar, así como herramientas informáticas para optimizar el proceso.
Los expertos coincidimos en que la influencia es el tercer pilar de la Inteligencia porque aunque suele ser el más complicado de llevar a cabo también es el que mejores resultados da. Si uno domina los procesos que llevan a tener un posicionamiento influyente evitando los riesgos que éste implica, querrá decir que domina todos los procesos anteriores: la vigilancia y la seguridad, que explicaremos en próximos artículos.
Como reza el lema del “Office of Strategic Influence (OSI)“: “Capture their minds and their hearts and souls will follow”. También podemos entender el concepto con las declaraciones de John Arquilla y David Rundfeldt, especialistas de la Guerra en Redes (Netwar) en la Rand Corporation, en declaraciones en Le Monde” el 6 de junio de 1999: “No serán quienes tengan las mejores bombas quienes ganen los conflictos del mañana, sino quienes cuenten la mejor historia”.
Más allá de estas frases, empezaremos a hablar de influencia a partir de su definición: “La influencia es aquella acción cuyo fin es la obtención de un comportamiento buscado en una persona o grupo de personas, acorde a los fines de quien lo proyecta, sin recurso a la fuerza, a la persuasión o la seducción”.
¿Qué tiene que ver la influencia con la Inteligencia Económica?
Creemos que mucho. La influencia es primeramente la conquista de los “territorios mentales” de nuestro público objetivo, de nuestro target (y aquí podemos detectar similitudes con la Inteligencia Territorial).
Estas acciones son tanto más complejas cuando trabajamos moldeando personas, culturas, racionalidades, sesgos, necesidades, a través de un mensaje, una percepción o una reputación. Estos mensajes deben trabajarse desde argumentos sólidos para que el conjunto genere adhesión a una organización al parecer demostrable, lógico, trazable y ventajoso en su buen hacer.
También se puede trabajar el mensaje (o el conjunto de mensajes que componen la comunicación global) desde el afecto, la emoción y los sentimientos para generar experiencias “inolvidables “de compra o una sensación de seguridad multiplicada. Tanto el mensaje basado en hechos como el que se basa en emociones intenta ser influyente: el primero, porque indica los atributos tangibles, y el segundo, los intangibles.
Una cosa debe quedar clara en este punto: la influencia no es manipulación. La influencia es un proceso que permite conocer qué comunicar (información), cómo comunicar (adaptación de la información al target que hay que conocer), dónde comunicar (mejores canales y vectores de información), a quién comunicar (mejores prescriptores y embajadores), a través de quién vehicular el mensaje (mejores relés y cajas de resonancia) para que el mensaje tenga el efecto óptimo para nuestros intereses.
Porque intereses, tenemos, seamos una ONG, una administración o una micro-PYME. Y además permite, porque se basa en procesos de Inteligencia, conocer en tiempo real la evolución de las informaciones que debemos comunicar, la evolución de los mejores canales, la evolución de los prescriptores, etc.
Aquí nos viene a la mente una frase que encontramos particularmente adaptada al contexto de la influencia de Alfonso Alcántara: “Marca es lo que vendes, reputación lo que te compran, profesionalidad es lo que demuestras”. Y añadiríamos que la influencia es lo que lo une todo, porque, por sus procesos, permite tener una buena imagen de marca, salvaguardar la reputación y conocer qué debe hacerse (qué se demanda) en cada instante para ser percibido como alguien profesional.
Vigilancia e influencia: ¿puede existir el uno sin el otro?
Si bien puede existir vigilancia per se, por el simple hecho de necesitar información actualizada; la influencia requiere de la vigilancia (y de toda la vigilancia en su globalidad) para poder saber en cada instante cómo evoluciona lo ya influido (análisis de marca, de imagen, de reputación, crisis informativas gestionadas…) y cómo deberá orientarse la futura. El entorno fluctúa tanto, que los mensajes deben adaptarse a cada situación y para cada situación desde una línea estratégica, desde una línea editorial o comunicativa, etc.
La investigación que la vigilancia provee permite definir la estrategia más plausible para contrarrestar las acciones de los competidores, sustitutivos, administraciones y demás organizaciones cuyas políticas, agresivas o no, son un peligro para el devenir de nuestra organización.
Esta vigilancia permitirá conocer con antelación cómo soslayar nuestros puntos débiles, cómo maximizar el efecto de nuestros puntos fuertes, cómo seducir a nuestros aliados naturales y cómo tener preparadas respuestas eficaces ante acciones desleales. Si nuestra organización no prevé (ni lo concibe) pasarse al lado oscuro bajo ningún concepto; no quiere decir que no sepa que los demás sí pueden hacerlo.
Seguridad en Influencia: ¿puede existir el uno sin el otro?
Rotundamente no, y esta vez la influencia implica seguridad y la seguridad influencia: no hay uno sin el otro ni otro sin el uno. Una organización responsable debe poder tener la capacidad reactiva de protección y contraataque. Para ello, debe poder analizar el entorno de la empresa de forma minuciosa y monitorizarlo con el fin de detectar puntos ciegos, fallos potenciales explotables por la competencia desleal y acciones y escenarios de respuesta.
No hablamos de simple vigilancia, átona y analítica, hablamos de Inteligencia que permita entender el valor exacto de la organización para ponderar con objetividad los riesgos, sus causas probables y sus soluciones óptimas.
La información es la misma para todas las organizaciones, las fuentes disponibles lo son para cualquiera que se interese por ellas. La densidad informativa es el mismo problema para todos. Por tanto es una simple cuestión de interiorización del problema, de concienciación del alcance del mismo y de búsqueda de soluciones, que las hay, y muy eficaces. De otro modo, estaríamos hablando de negligencia.
En realidad evolucionamos en una sociedad inmersa en la guerra de la información, o infowar. Parece evidente que en los años venideros todo lo que tenga que ver con estrategias indirectas (y la influencia lo es) tendrá un fuerte desarrollo porque este mundo globalizado es un inmenso campo de batalla cuyos combates ocurren en las mentes de los ciudadanos, de los mercados, de los clientes.
Miren, si no, lo que implican hoy las apreciaciones (¡solo son eso!) de las agencias de rating y notación en el dinero que debe pagar un país por su deuda y a la vorágine de problemas en el que se encuentra por ello. Insistimos, son solo apreciaciones, pero les hacemos caso.
Y es que este campo de batalla no es solo económico sino geoestratégico (y otra vez aparece el concepto de Inteligencia Territorial). La influencia, ya sea directa o indirecta, negra o blanca, busque comunicar o imponer su comunicación, va a tener una fuerte expansión.
Porque con las Redes Sociales es cada vez más complicado diferenciarse y el Soft Power es más eficaz y menos oneroso que el Hard Power. Esto es inevitable; dotarse de métodos de reflexión sobre las líneas estratégicas adecuadas va a resultar la verdadera anticipación porque será la que descubra la mejor forma de influencia. Y eso sí que será una diferenciación.
Unas pinceladas de metodología
La influencia tiene su técnica: utilizando los sesgos cognitivos, se puede dejar caer una información para que sea el subconsciente o el imaginario colectivo quien haga el resto. La atribución de sentido es retrodictiva, ya que los sujetos que reciben el impacto informativo atribuyen un sentido al acontecimiento a posteriori (Karl E. Weick, (1995), «Sensemaking in organizations», SAGE Pulications).
Esta atribución no es ni lineal ni racional, dándose el caso habitual de la disonancia cognitiva, es decir, la información se deforma subjetivamente para que entre dentro de los esquemas recibidos. En este caso, la opinión pública tenderá a racionalizar la percepción previa sobre lo que una marca, concepto, producto, cultura o persona es, para hacerla entrar en el nuevo concepto impuesto por quien le influya.
De esta forma, la nueva opinión (sobre lo que se ha influido) será consistente y duradera, ya que se ha recibido de la forma correcta, en el momento correcto a través de la persona correcta (y todo esto lo detecta la vigilancia).
Las organizaciones tienen problemas para entender la existencia y el concepto del “riesgo informativo”. Como ocurre en la seguridad económica, las empresas no se creen lo suficientemente importantes para sufrir depredaciones. Pero no solo pueden sufrir ataques a su seguridad, sino que también pueden sufrir ataques a la integridad de su marca, imagen o reputación.
El riesgo informativo se puede bifurcar en dos tipologías: el accidente informativo, quien ya es tratado con eficacia en las empresas mediante protocolos de gestión de crisis y acciones proactivas de protección de la imagen corporativa (RSC, desarrollo sostenible, ética empresarial, impacto local) y la crisis inducida por desestabilización.
Se suele pensar que las crisis inducidas no prosperarán por el colchón de reputación que proveen las acciones proactivas tipo RSC; no confíe en ello en absoluto. Si se encuentra la palanca mágica, se moverá el mundo. Basta con encontrar un argumento sólido que seduzca en el sentido correcto, y el público decidirá que todo el desarrollo sostenible no era más que fachada para vender más, para mejorar sus relaciones institucionales, para sacar partido de algo.
Y habrá que volver a empezar, pero desde un nivel inferior al del principio. Prevenirse sabiendo, mediante inteligencia, es primordial para la seguridad de las organizaciones y para poder contrarrestar la influencia negativa.
El testimonio de Bruno Racouchot, experto en Influencia y Director de Comes (Communication et Influence)
“¿Qué es influencia sino poseer la capacidad de modificar la evolución de las situaciones? La influencia no es ilusión; de hecho, es su antítesis. Es una manifestación del poder y se basa en las raíces mismas de la realidad. El corazón de una estrategia de influencia reside claramente en una identidad moldeada y netamente asumida. Una serie de golpes mediáticos, seguido de una gestión hábil de los contactos, la activación de vectores de información no valen salvo que estos estén soportados por una reflexión estratégica profunda y lúcida. Dicha estrategia implica un gran trabajo de clarividencia aguas arriba; y mucho coraje para ser autocrítico. Reivindicar una identidad propia exige aceptar lo que implica ser diferente de los demás, tanto lo bueno, como lo malo, porque hay que elegir los valores que nos definirán, la comunicación que articulará dichos valores en la mente de quien nos escuche, y todo ello siendo coherente con una lógica auténtica e íntima. Porque las crisis demandan solidez.
La influencia es como un árbol: cuando se ven sus ramas apuntando al cielo no hay que olvidar el trabajo realizado en las raíces. Si pretende ser fuerte y coherente, una estrategia de influencia se debe desplegar desde la reflexión sobre lo que somos y lo que queremos ser; y apuntalada mediante mensajes estructurados, lógicos, con vocación de perdurar en las mentes porque sostenidos por verdades. Deben ser, a fin de cuentas, armoniosos.
En un mundo en red, el intercambio de conocimiento, la capacidad de adaptarse a nuevas configuraciones y a la voluntad de afirmar su propia identidad serán las piedras angulares del éxito”.
