La extrapolación del modelo militar al empresarial nos arroja luz sobre el verdadero alcance de un herramienta poderosa como el targeting.

Este artículo es un fragmento del libro «La inteligencia como herramienta anticipativa: del campo de batalla a la empresa» de Manu Robledo, profesor de los cursos HUMINT (nivel 1, 2 y 3) y del Máster Profesional de Analista de Inteligencia de LISA Institute.

Segmentar es analizar el total del mercado (o tus clientes actuales) para identificar grupos más pequeños con características comunes que te permitan adaptar tu propuesta. En este sentido, el targeting es la elección de los segmentos a los que dirigirte, es decir, la gestión de objetivos.

Sin embargo, la extrapolación del modelo militar al empresarial nos arroja luz sobre el verdadero alcance de tan poderosa herramienta. El targeting no abarca solo a los objetivos de mercado (clientes), también abarca al adversario en cuanto a competidor con quien sostenemos una confrontación por absorber cuota de mercado.

Y, en este sentido, podemos redefinir al targeting como «el conjunto de actividades mediante las cuales se plantea, dirige, coordina y controla el empleo de las capacidades y los medios».

En la toma de decisiones asociada al planeamiento y desarrollo del proyecto, debe dejarse claro a las personas encargadas de la ejecución la lista de objetivos de manera que puedan abordarlos según los identifiquen.

Entre estos objetivos, además de los directamente asociados al marketing, constarán las personas que estén socavando nuestra reputación y cuyo mensaje debemos contrarrestar, personas que nos vendría bien que apoyaran nuestro proyecto, a los que nos interesa asociarnos o estructuras físicas que nos interesa adquirir para que no sean un obstáculo, por poner algunos ejemplos.

La Inteligencia apoya al proceso de targeting mediante la propuesta de objetivos de interés y en la valoración de los efectos logrados sobre ellos.

El método de trabajo es un foro de análisis (nunca de decisión) que reúne a los jefes de departamento o área y en el que se definen y sincronizan las acciones necesarias sobre determinados objetivos (planeados o de oportunidad) para lograr los efectos que contribuyan a alcanzar los fines de la organización.

Por objetivo (al margen del marketing) se entendería a toda entidad que por su naturaleza, uso, localización y propósito realiza una función que nos puede ser adversa y es entendida de cara a una acción que nos beneficie.

En resumen, se proporcionan respuestas cuestiones como qué objetivos adquirir y abordad; qué capacidades emplear; cuáles deben ser los efectos de las acciones y cuándo producirlos.

Fases del proceso de targeting

En este sentido, el proceso de targeting tiene un ciclo de cuatro fases entre las que se encuentran decidir, detectar, actuar y valorar.

Decidir. Esta es la fase más importante. En esta fase hay que apoyarse en las directivas de «targeting» de los escalones superiores y en los objetivos y efectos definidos durante el planteamiento para:

• Identificar los objetivos de gran rendimiento sobre los que se deben realizar las acciones.
• Establecer los criterios de selección de objetivos y las necesidades de información a incluir en el plan de obtención.
• Desarrollar la matriz de efectos y la matriz de sincronización del targeting.
• Identificar los blancos que deben ser propuestos para el proceso e incluirlos en la lista de blancos propuestos. 

Actuar. Durante esta fase se ejecuta la acción tal y como se ha definido durante la fase «Decidir».

Valorar. El propósito de esta fase es determinar si se han alcanzado los efectos deseados y en caso contrario, recomendar los ajustes necesarios, como cambiar la selección de “targets”, emplear otras capacidades o ejecutar otras acciones futuras.

Para esta valoración es necesario establecer, durante la fase «Decidir», unos indicadores y criterios de valoración de efectos asociados a los objetivos, que permitan evaluar el resultado en la consecución de los efectos deseados y de las finalidades pretendidas. Los productos más relevantes del ciclo son:

• La lista de objetivos propuestos.
• La lista de objetivos de gran rendimiento.
• La matriz de normas de actuación sobre los objetivos.
• Los criterios de selección de objetivos.
• La matriz de sincronización.
• La matriz de efectos.

La función de la Inteligencia contribuye al proceso en todas sus fases. Precisamente es la Inteligencia de objetivos la que puede ser considerada la piedra angular y clave del éxito del proceso, con cometidos específicos en el desarrollo de targets.

Inteligencia de objetivos

La Inteligencia de objetivos es el conjunto de actividades que buscan describir y localizar los componentes de un objetivo, o de un sistema de ellos, e indica sus vulnerabilidades e importancia relativa. El desarrollo de objetivos tiene dos partes diferenciadas.

• Análisis de sistema de objetivos para identificar, describir y evaluar la composición de un sistema adversario y sus componentes, y determinar sus funciones, capacidades y vulnerabilidades.

• Análisis de los elementos que componen el sistema de objetivos, que proporciona la inteligencia necesaria para poder cumplimentar los requisitos operativos y legales para la ejecución de las acciones planeadas.

Propuesta de targets

Los departamentos podrán proponer sus targets para cumplir su misión, bien porque contribuyan a la consecución de los objetivos de la organización, o porque beneficien directamente a sus necesidades concretas y las de sus subordinados.

La autoridad para la aprobación de objetivos de gran rendimiento debe ser consultada y aprobar las propuestas. Piénsese en un Burger King que hace campañas publicitarias por su cuenta sin cumplir las directrices de la central sobre la audiencia objetivo decidida. No tendría mucha coherencia.

Actuación sobre los targets

Los resultados del proceso del targeting se trasladan a acciones sobre los objetivos que deberán ser ejecutadas por los departamentos a los que corresponda y con sus capacidades.

Para los objetivos programados, la acción se materializa con una orden ejecutiva. Para los disponibles o de oportunidad, la detección, seguimiento y ejecución de la acción se realiza mediante el ciclo de targeting dinámico, supeditado a los siguientes condicionantes: 

Limitaciones de la organización y legales. Debe determinarse si las reglas y normas permiten la acción, si existe alguna limitación para actuar y cuáles son las directrices a seguir durante la aplicación de la capacidad.

Estimación de efectos colaterales. Evalúa el equilibrio entre efectos colaterales y ventaja global a alcanzar.

Aprobación: Una vez cumplidos los puntos anteriores, la autoridad puede dar luz verde a la ejecución de la acción.

La célula targeting en cada escalón táctico (cada Burger King) aplicará la metodología de estimación de efectos a los objetivos que proponga.

Evaluación de efectos

La valoración del targeting es el conjunto de las valoraciones enfocadas en determinar los efectos logrados en los targets con las acciones realizadas, para comprobar si han contribuido a alcanzar los objetivos que las originaron, o si por el contrario es necesario proponer acciones correctoras. 

La valoración del cambio (en comportamientos, actitudes, percepciones o posturas) se define como la identificación y valoración cuantitativa de variaciones en el estado de un target como resultado de una acción. Estos cambios no son medibles directamente sobre el propio objetivo, sino de forma indirecta a través de indicadores establecidos sobre elementos (denominados puntos de control) que reaccionan ante el cambio provocado.

Principios del targeting

Los principios que deben regir el proceso de targeting son los siguientes: propósito basado en efectos, unidad de esfuerzo, oportunidad, control centralizado, necesidad crítica de información y seguridad.

Propósito. Todo el proceso siempre debe estar orientado a la consecución de los objetivos, de acuerdo con el propósito de los escalones superiores.

Basado en efectos. Debe tenerse en cuenta en todo momento que lo que se pretende producir son los efectos definidos durante el proceso de planeamiento para la consecución del propósito.

Unidad de esfuerzo. El targeting es eminentemente multidisciplinar y requerirá la aportación, tanto vertical como transversal. 

Oportunidad. Es fundamental que cada acción sobre un objetivo se realice en el momento adecuado en función del desarrollo de la operación, cualesquiera que sean las circunstancias o la evolución de la misma.

Planeamiento y control centralizados, ejecución descentralizada. Dada la importancia de los objetivos y, en algunos casos, la importancia político-estratégica de las acciones a realizar, es muy importante que esté dirigido desde el nivel superior, mientras que la ejecución deberá recaer en el nivel más bajo que permita un adecuado control de las acciones.

Necesidad crítica de información. El proceso de targeting basa su éxito en el adecuado conocimiento de los objetivos sobre los que se va a actuar. Para poder definir exactamente cuál es la acción que se va a realizar para alcanzar el efecto deseado es necesario disponer de toda la información posible sobre el target.

Intercambio seguro de información. Será necesario compartir la información sobre los objetivos, con todos los elementos implicados en el proceso, de forma eficaz. Sin embargo, deben mantenerse las medidas de seguridad adecuadas para que las acciones sean efectivas. Encontrar el equilibrio adecuado entre el flujo de información y la seguridad de las operaciones es fundamental.

Alcance y metodología del proceso de targeting

Todas las actividades estarán dirigidas a alcanzar la situación final deseada, mediante la consecución de los objetivos. El targeting se centra fundamentalmente en los efectos que se puedan producir sobre determinados targets. Sus acciones estarán orientadas a obtener los efectos deseados en el momento adecuado.

En cuanto a la metodología, en función del tiempo disponible para llevar a cabo el proceso, éste puede realizarse de dos formas diferentes, programado y no programado.

El Programado es aquel en que se conoce el momento y lugar adecuado en el que aplicar la capacidad sobre un objetivo o por lo menos la situación en la que se deba aplicar. La principal característica de este proceso es que se dispone la información necesaria que permita realizar un análisis adecuado que posibilite la realización del ciclo secuencial prevista y, por lo tanto, asignarle los medios necesarios.

El No Programado se da sobre objetivos que reúnen alguna de las siguientes características: que se desconozca su existencia dentro del Área y/o la importancia que pueda tener y que se carezca de la  suficiente información como para poder realizar una acción sobre él.

Existen dos procedimientos para implementar este proceso no programado:

Procedimiento Dinámico. Se tiene conocimiento de la existencia del target, por lo que se ha podido identificar e incluso asignarle una acción, pero no se dispone de información suficiente para definir su importancia o para que pueda ser planeada la acción ni asignada a una capacidad.

Procedimiento Time Sensitive Targeting.  Un time sensitive target (TST) es un objetivo que, definido por el director o CEO, tiene la prioridad más alta para ejecutar una acción sobre él, una vez que satisfaga todas las condiciones establecidas; bien porque es altamente lucrativo, o bien porque presenta una amenaza evidente e inminente.

Se realiza sobre objetivos críticos para la operación, ya sea por la importancia del efecto que se obtiene al realizar una acción sobre él o por la amenaza que sus acciones suponen para el desarrollo de la operación. Requiere que, una vez sean localizados e identificados, se ejecute la acción más conveniente para conseguir el efecto deseado de manera inmediata, aunque esto implique que se reasignen los medios que se encuentran realizando otras misiones.

Este artículo es un fragmento del libro «La inteligencia como herramienta anticipativa: del campo de batalla a la empresa» de Manu Robledo, profesor de los cursos HUMINT (nivel 1, 2 y 3) y del Máster Profesional de Analista de Inteligencia de LISA Institute.